O professor e consultor André D'Angelo: "Michael Jackson, pioneiro do marketing"

Michael Jackson, pioneiro do marketing

Ainda não me convenci de que a morte de Michael Jackson tenha resultado na perda de um gênio para a música mundial. Para mim, o cantor americano era um showman de qualidade, e nada mais. Mas descobri que o marketing perdeu um pioneiro.

Segundo o Wall Street Journal of Americas, Michael Jackson abriu novos caminhos para a publicidade americana ao assinar, em 1984, um contrato para ser o garoto-propaganda da Pepsi. À época, lembra o Journal, usar celebridades em comerciais era "considerado um recurso grosseiro". Por isso, embora obviamente o endosso de celebridades já existisse,

"algumas das maiores estrelas declinavam, temendo manchar sua imagem. Os comerciais da Pepsi com Jackson ajudaram a eliminar essa 'mentalidade do artista vendido', diz Jay Coleman, executivo de marketing que ajudou a intermediar o acordo com a Pepsi."

Jackson foi o primeiro de uma longa lista de celebridades que vestiram a camiseta da Pepsi ao longo das décadas de 80 e 90. E se mostrou um marketeiro intuitivo ao recusar cantar um jingle da marca, anos depois, e optar por fazer uma versão de seu sucesso "Billie Jean" voltada a exaltar a marca de refrigerantes.

"Pegar uma canção e inserir a mensagem sobre a Pepsi e a nova geração foi realmente notável, algo inédito para alguém que estava no auge do estrelato", lembra uma fonte ouvida pelo Journal.

Essencialmente, o endosso de celebridades é um mecanismo no qual a pessoa famosa empresta para o produto seus atributos pessoais, fazendo com que o consumidor queira incorporá-los ao adquirir o produto. Esses atributos via de regra são intangíveis, e dizem respeito à imagem da estrela: o fato de ser bonita, rica, bem-sucedida, etc. É o que se chama de atratividade do endossante.

Jackson estava no auge na década de 80 e a Pepsi, com ele, passou a optar recorrentemente por ídolos jovens em suas campanhas publicitárias, para reforçar o posicionamento de "refrigerante da nova geração". Uma forma de marcar sua diferença em relação à Coca-Cola, considerada uma marca familiar e que resguardava os valores do establishment.

Jackson, aparentemente, foi competente nas duas pontas. Agregou à Pepsi a imagem desejada e fez uma média com os marketeiros e publicitários da época ao transformar uma canção sua num jingle.

Motivos de sobra para fazer com que eu me junte aos milhões de fãs em todo o mundo e chore a morte do cantor - não tanto por seus talentos musicais, mas sim por suas habilidades de marketing.

Fonte: http://www.amanha.com.br/ColunaIntegra.aspx?ColunaID=34ae1d8b-0b21-4150-8d27-3b16ba97476c